齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 袁垚鑫
为及时有效监测企业在社会、环境、治理等方面的风险，齐鲁晚报·齐鲁壹点将通过壹点智库品牌大数据平台，定期跟踪、监测和评价A股上市公司的ESG风险，并进行重点报道。
7月28日—8月3日，本周有1205家A股上市企业被央媒省媒报道过敏感信息。与上周相比，敏感信息量下降的有900家，信息量增加的有856家。
本期ESG风险敏感信息涉及不正当竞争、广告合规与商业道德、消费者权益保护等问题。从ESG层面分析，主要涉及社会（S）、治理（G）维度的关键绩效指标。
近期，商业营销领域多个争议事件引发公众关注，日化品牌的“内涵式”广告语涉嫌不正当竞争、电梯里的“魔性洗脑”广告因噪音扰民遭诟病、线下门店闭店潮再现……这些现象既折射出市场竞争的加剧，也暴露出行业在营销合规与社会责任上的短板。
“内涵式”营销引争议：品牌暗战背后的法律风险
近日，日化行业一场围绕广告语的争议持续发酵。上市公司拉芳家化（603630.SH）旗下品牌拉芳推出的“小金条发膜”广告，被指直接“内涵”竞争对手宝洁旗下潘婷品牌，引发舆论热议。
据红星资本局报道，7月中旬，潘婷“三分钟奇迹”洗发水因“文字游戏”登上微博热搜。荔枝新闻指出，该产品背面标注“潘婷三分钟奇迹”是注册商标，产品名称并非功效宣称；潘婷相关负责人7月14日回应称，该商标于2020年注册，在包装及电商页面均有清晰标注。
就在潘婷深陷争议后不久，拉芳迅速推出新品广告。其天猫旗舰店宣传海报显示“‘1分钟’不是商标，我们真修复”，线下地推广告则直接发问“3分钟也算奇迹？”，并强调“使用1分钟修护秀发累积损伤”。网友纷纷表示，拉芳此举明显针对潘婷，“堪称直接贴脸开大”。截至8月4日，拉芳家化（603630.SH）和潘婷方面，均未获得进一步回应。
图片来自拉芳旗舰店
拉芳的“内涵式”营销并非个例。近期，多个行业出现类似“拉踩”竞争对手的广告案例，据南方都市报报道，大润发在溜溜梅货架旁贴出“离了个大谱，买溜溜梅还需要花260元办会员？”的标语，被指内涵山姆会员店（此前山姆因上架平价零食遭“不符合高端定位”的吐槽）。大润发回应称，标语属个别门店行为，无内涵之意。据红星新闻报道，今世缘（603369.SH）旗下淡雅国缘海报写道“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”，被指针对洋河股份（002304.SZ）（其洋河大曲高线光瓶酒强调“100%三年陈酿”“请兄弟喝好酒”）。今世缘回应称“不清楚谁做的图，难以溯源”。
广东法制盛邦律师事务所杨娟表示，此类广告若存在虚假宣传，或通过暗示、影射让消费者误解竞争对手，可能违反《广告法》；若通过贬低对手抬高自己，损害其商业信誉，则可能违反《反不正当竞争法》，面临法律诉讼与赔偿。危机公关专家詹军豪则指出，“内涵式”营销虽能低成本博眼球，但易引发公众反感，损害品牌声誉，不利于长远发展。
电梯广告“噪音霸权”：魔性循环背后的民生困扰
与“内涵式”营销相比，电梯里的“魔性洗脑”广告则因“强制灌输”引发另一种争议。据深圳晚报7月28日报道，多位市民反映电梯广告“过于聒噪”。在罗湖京基东方颐园，市民崔女士称早高峰电梯里“‘牙线就用小鹿妈妈’重复8遍，孩子写作业时会突然模仿”；上班族小孙则表示，从1楼到28楼的2分钟内，某饮品广告“香香香香香，把我喝美了”循环播放9遍，“下班本就疲惫，被吵得更烦”。据深圳晚报报道，东门168大厦、华隆园等小区电梯广告最大音量达76分贝，平均64分贝，远超《社会生活环境噪声排放标准》中居民区昼间55分贝、夜间45分贝的限值，已构成扰民。
广告从业者周先生透露，电梯广告依赖“短时间强记忆”逻辑，15秒广告塞进重复口号即可“强行植入”，因低成本、高覆盖成为商家“流量密码”。但监管存在短板：内容依赖投放方自审，音量标准无细则，物业因广告收益对乱象默许。深圳晚报记者致电分众传媒（002027.SZ），其客服人员回应，广告音量由各地分公司调整，“物业没有权限改”。而物业则将责任推给传媒公司。市民崔女士反馈：“投诉后双方互相‘踢皮球’，最后不了了之。”
深圳市法学会理事潘翔指出，根据《民法典》，电梯属业主共有，广告投放需经业主同意，收益应归业主；《广告法》禁止广告“损害未成年人身心健康”，而重复洗脑广告可能扭曲儿童认知。经济学专家余丰慧建议，政府应出台专项标准，明确电梯广告内容与音量；业委会在物业合同中明确审查责任，有权要求下架违规广告；同时鼓励运营商创新形式，减少“强制灌输”。
线下闭店潮再现：日本户外品牌Snow Peak全线撤离杭州
除营销争议外，线下零售近期再现闭店消息。据界面新闻报道，曾在杭州布局多家门店的日本户外品牌Snow Peak已于8月初关闭所有杭州门店，门店招牌及内部设备均已拆除，员工陆续分流。该品牌杭州区域前员工透露，闭店主要因“持续亏损”，“近一年来客流下滑明显，租金与人力成本高企，虽尝试促销但效果不佳”。
图片源自Snow Peak官方旗舰店
一位服装行业分析师表示，过去两年涌现出不少国内新兴户外品牌，但户外品牌用户圈层狭窄，导致许多根基不稳的品牌很快面临淘汰。尤其是在中国，真正从事户外运动的消费者比例极低，这也注定了户外用品很容易只停留在小众市场。
从“内涵式”营销的法律风险，到电梯广告的民生困扰，再到线下闭店的生存压力，当前商业领域的种种现象，本质上是市场竞争升级与行业转型阵痛的交织。在流量争夺日益激烈的背景下，企业更需守住合规底线与社会责任，通过创新产品与服务赢得市场，而非依赖“剑走偏锋”的营销手段。监管部门也需进一步明确规则、厘清权责，为行业健康发展筑牢制度基础。
